中银证券：产品革新渠道变迁！本土彩妆品牌崛起时

中国彩妆行业规模增长稳健，人均消费仍有空间，国货发展迅速。产品上，彩妆产品本土化、高端化趋势显著，子品类的发展趋势存在差别。渠道上，电商渠道高增，彩妆集合店等新渠道蓬勃发展。营销上，行业龙头公司注重线上营销，公域+私域推动流量转化，个人IP、粉丝经济助力产品销售。

(资料图)

支撑评级的要点

彩妆行业维持稳健增长，人均消费仍有发展空间，国货崛起。近年来，除2020年受疫情冲击外，彩妆行业规模保持稳健增长。2022年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为39.33/207.86/321.01/414.32元。相比海外成熟市场，中国人均彩妆消费水平仍有较大发展空间。细分赛道中，2021年底妆品类销售额同比增长13.1%至325.92亿元，显著领先其它品类。2022年CR3/CR5/CR10分别为43.9%/54.3%/70.4%，未来随着龙头品牌优势巩固，集中度望提升。国货崛起显著，市占率前十品牌中国货品牌位次不断上升。2022年花西子市场份额5.4%位列第三，完美日记市场份额3.1%位列第六，维持良好发展态势。

国内市场彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势。近年来，国内消费者对国货彩妆的认同感逐渐上升，以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌形象，取得不错增长。国内彩妆产品本土化趋势显著，2022年位列市占率前十的国产品牌总和达11.3%，增长态势良好。中国彩妆市场逐渐向高端转化，2017-2022年高端彩妆品牌在中国市场的份额上升14.1pct至36.2%。当前，彩妆子品类产品各有其发展趋势，眼唇部产品同质化竞争激烈，品牌通过联名等方式进行差异化竞争；以底妆为代表的面部产品由于技术壁垒较高，品牌致力于推动产品向功效化、护肤化发展。

彩妆销售渠道发生较大变迁，电商渠道快速增长，彩妆集合店发展良好。彩妆销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。当前电商渠道规模大、增速高。随近年来中国电子商务市场规模扩大，电商渠道保持高速增长。当前，直播兴起为彩妆电商渠道带来新的发展红利，2023年“618”活动期间抖音美妆GMV增长迅速，同比增长69%至156亿元。CS渠道中，以多品牌多品类、时尚化年轻化为特点的彩妆集合店保持良性发展，吸引年轻群体目光。在新兴渠道冲击下，百货渠道占比有所下降。

行业内公司增加线上营销投入，个人IP、粉丝经济助推品牌成长。当前行业各公司重视线上营销投入，销售费用率水平较高且呈上升趋势。线上渠道营销方面，各公司重视私域流量建设，推动流量沉淀与转化，同时将公域、私域有机结合，实现“认知-转化-复购”的营销闭环。近年来，产业名人进军彩妆行业，进一步增强品牌竞争力，提升品牌溢价空间，以珀莱雅旗下彩棠品牌为例，彩棠连续2年实现高增长，2022年同比增长132.04%至5.72亿元。

投资建议

近年来，彩妆行业规模稳健增长，行业集中度上升，国货品牌表现亮眼。本土彩妆产品趋向本土化和高端化，细分品类趋势分化。另外，彩妆电商渠道销售增长迅猛，线上渠道投入高增，明星代言推动粉丝经济。中国彩妆行业保持高增长，国产彩妆品牌崛起，未来可期。重点推荐：珀莱雅。建议关注：毛戈平，逸仙电商。

风险提示

新品拓展不及预期，行业竞争加剧，市场需求变化风险。

（来源：中银证券）

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